Функция маркетинга - как эффективно ей управлять?

Маркетинг – важнейшая функция для современных эффективных компаний. От качества его работы зависят объемы продаж, доля рынка и в какой-то степени прибыль. Но функция маркетинга стоит компании живых денег – люди, офисные площади, коммерческие и прочие административные расходы. Все это увеличивает затраты на единицу продукции и следовательно сокращает прибыль на единицу продукции. Выхода два – 1. повышение цены (без риска для существующих объемов продаж на основании доводов, подкрепленных маркетинговыми исследованиями), 2.увеличение объемов продаж (обеспеченное маркетинговой активностью при условии, что итоговая прибыль выросла).

В обоих случаях – всё зависит от эффективности функции маркетинга. Эту эффективность считать лучше всего, как отношение дополнительных доходов от маркетинговой активности к затратам на маркетинговую функцию. Настраивать работу функции маркетинга должен ее руководитель, но оценивать ее работу должно правление. На графике видно, что лучший руководитель функции маркетинга тот, при котором точка «А» наступает как можно раньше, угол «а1» острее, а амплитуда «а2» как можно выше.

Но, вот, вопрос, на который необходимо дать ответ – сколько по времени можно ожидать точку «А»? Бесконечно ждать ее не возможно, так как ROI маркетинговой функции через продолжительное время не наступления точки «А» будет сложно вывести на приемлемый уровень. Поэтому я обычно рассматриваю две реперные точки относительно вновь созданной функции маркетинга в больших компаниях. 1. Через пол года должна быть готова маркетинговая стратегия, подкрепленная репрезентативными исследованиями. 2. Через год должна наступить точка «А».

В случаях, когда этого не происходит, нужно менять руководителя функции маркетинга, чтобы новый руководитель поменял и саму функцию. Снова давать ему эти две реперные точки для доказательства своей эффективности. К сожалению, нельзя суммировать неудачи предыдущих руководителей с успехами эффективного руководителя для расчета его эффективности – эту ответственность правление должно взять на себя и рассчитывать ROI маркетинга в двух вариантах. 1. ROI функции маркетинга при действующем эффективном руководителе, и 2.ROI суммарно всех попыток внедрить функцию маркетинг – исключительно для управленческого учета и возможно частично для расчёта эффективности должностных лиц, принимавших на работу предыдущих руководителей.